TURİZM PAZARLAMASINDA SOSYAL MEDYANIN YERİ

Arş. Gör. Mustafa KIRCA

Sosyal Medya ve Sosyal Medya Pazarlaması Kavramları

Sosyal medya kavramı ile çeşitli tanımlar yapılmıştır. Sosyal medyayı, geniş anlamda Web 2.0 teknolojileri üzerine kurulan, daha derin sosyal etkileşime, topluluk oluşumuna ve işbirliği projelerini başarmaya imkan sağlayan web siteleri olarak tanımlamak mümkündür (Akar, 2011, s. 21). Bir başka tanıma göre sosyal medya, elektronik ve internet aracılığıyla, insanların deneyimlerini, bilgilerini paylaşmak ve tartışmak amacıyla kullanılmasıdır (Gürsakal, 2009, s.21). Kısaca sosyal medya katılımcı, etkileşimli ve değişken online topluluklar olarak tanımlanabilir (Kozak, Özel ve Yüncü, 2011, s. 203) Facebook, Tweeter, Bloglar, Flickr, Myspace, Podcast’lar, forumlar ve benzerleri başlıca sosyal medya araçlarındadır. Facebook’un Ekim 2012 itibariyle kullanıcı sayısı tüm dünyada 1 milyarı aşmıştır (http://www.bbc.co.uk, 2012).

Sosyal medyanın kendine özgü özellikleri bulunmaktadır. Sosyal medya, ilgili olan herkesten geribildirimi ve katkıları cesaretlendirebilmektedir. İnsanlar paylaşılanlar üzerinde oy verebilir, paylaşılanlara yorum yapabilirler ve bu bilgilerin yeniden paylaşımını sağlayabilirler. Aynı zamanda sosyal medya karşılıklı iki yönlü diyalog ve konuşmaları içermektedir. Bunun yanında toplulukların hızla oluşmasına ve etkin bir şekilde iletişim kurmasına imkan vermektedir. Katılımcılar diğer siteler, kaynaklar ve kişiler için link verebilmektedirler (Gürsakal, 2009, s. 24).

Sosyal medya pazarlaması ise sosyal medya sitelerini kullanarak internet üzerinde görünlüğü artırmak ve mal ve hizmetlerini tutundurma çabaları olarak tanımlanabilir (Akar, 2011). Sosyal medya pazarlamada, marka farkındalığını oluşturmak, tüketici fikirlerini araştırmak, kalabalıklardan yararlanmak, fikir liderlerini tanımlamak, sanal olarak özel mesajlar yaymak, müşteri veri tabanını geliştirmek, tüketicilere marka güvenirliğini aşılamak ve marka imajını geliştirmek için bir araç olarak kullanılmaktadır (Kozak, Özel ve Karagöz Yüncü, 2011, s. 204).

Turizm Pazarlaması ve Sosyal Medya

Turizm pazarlaması, bir turistik destinasyonun ve ya turizm işletmesinin en yüksek kar elde etme amacına uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir (Kozak, 2010, s.26). Pazarlama karması olan ve aynı zamanda da turizm pazarlama karmasının içinde yer alan tutundurma konusu ise turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlayacak önemli bir elemandır. İşletmeler, hedef müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerine uygun ürünü, uygun fiyatla ve dağıtım kanalları ile sunsalar bile, eğer müşterilerin işletmeden ve ürününden haberleri yoksa ve onları satın almaya ikna etmiyorsa, pazarlama faaliyetinin başarıya ulaşması mümkün değildir (Uygur, 2007, s. 325).  Tutundurma faaliyetleri çeşitli araçlar ile yapılmaktadır. Özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, İnternet’te pazarlamayı en hızlı gelişen doğrudan pazarlama tekniği haline getirmekte, dijital çağın yeni pazarlama anlayışı olarak nitelendirilmesine neden olmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2011, s. 325).

Turizm pazarlamasında da oldukça geniş bir alanda internetin kullanımı yaygınlaşmıştır. E-posta, web sayfası, haber grupları, tartışma grupları, chat odaları, Messenger, internete dayalı telefon, internet ortamında canlı yayın, online toplantıları, telekonferans, vido konferans, webcasting, link verme uygulamaları, arama motorları, online reklamlar ve e-posta imzaları en sık kullanılan uygulamalar arasında yer almaktadır (Kozak, 2010, s. 288). Sosyal medyanın kullanımının bu derece artmasıyla beraber, turizm pazarlamasında sosyal medyanın yeri üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Turizm pazarlaması alan yazını incelendiğinde elektronik medya ve sosyal medya konularının yükselen bir değere sahip olduğu görülmektedir (Dev, Buschman ve Bowen,2010).

Sosyal medyanın yaygınlaşması ile birlikte turizm işletmelerinin de bu alandan yararlandıkları görünür. Atadil, Bereniza, Yılmaz ve Çobanoğlu (2010) ‘nun yaptıkları çalışmada sosyal medyanın turizm işletmeleri acısından başarılı bir pazarlama kampanyası yürütmelerinde önemli bir fırsat olduğu belirtilmiştir. Sosyal iletişim sitelerinin turistlerin otellere yönelik tutundurma ve bilgi toplama alışkanlıklarına etkilerini değerlendirmek amacıyla yaptıkları çalışmalarında; katılımcıların %70’nin oteller ile ilgili bilgi toplarken  sosyal iletişim sitelerine başvurduklarını ve bu sitelerde yer alan katılımcıların  %64’ünün otel seçiminde bu sitelerden etkilendiği  sonucuna ulaşılmıştır. Chan ve Guillet (2011), sosyal medya kullanımının Hong Kong’da ki otellerin pazarlamasındaki yerini inceleyen bir çalışma yapmışlardır. Hong Kong’da bulunan 67 otel için 23 sosyal medya sitesi, daha önceki çalışmalardan çıkartılan 18 tane kriter ile değerlendirilmiştir. Çalışma sonucunda otellerin müşteriler hakkında bilgi edinmek için sosyal medyayı önemli derecede kullanmadığı görülmüştür. Otellerin sosyal medya çabalarına ilişkin temel sorunlar belirlenmiştir. Bu sorunların iyileşitirilmesi için önerilerde bulunulmuştur.

Syed-Ahmet ve Murphy (2010) sosyal ağ yapılanmalarının bir pazarlama aracı olarak kullanımını inceledikleri çalışmada küçük bir seyahat firması üzerinde örnek olay araştırması yapmışlardır. Söz konusu işletme bir Web 2.0 uygulaması olan myspace üzerinden pazarlama faaliyetlerini yürütmüştür. Ancak bu uygulamalarda zorlukların yararlardan daha ağır bastığı ortaya konulmuştur. Büyük firmalar için sosyal ağ yapıları bir pazarlama aracı olarak kullanılabilirken, bu çalışma ile küçük şirketler için geçerli olmadığını ortaya koymuşlardır.

Sosyal medyanın destinasyon pazarlamasındaki uygulamaların yerine bakıldığında ise, seyahat bloglarının bu konuda daha etkili olduğu görülmektedir. Pan, Maclaurin ve Crotis (2007) yaptıkları çalışmada gezginlerin Charleston ve Güney Carolina hakkında bloglarda paylaşmış olan seyahat deneyimlerini analiz etmişlerdir. Bloglar semantik ağ analizi ve içerik analizi yardımları ile analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda seyahet bloglarının müşteri görüşlerini toplamak için maliyeti düşük ve kolay bir yöntem olması bakımından önemli bir yere sahip olduğu belirlenmiştir. Sosyal medyanın, pazarlamacılar tarafından turistlerin seyahat deneyimleri hakkında bilgi almak için önemli bir yere sahip olduğu belirlenmiştir. Bilgi teknolojilerinin gelişimi ile bunun destinasyon pazarlamasında önemli bir yöntem olduğunu belirtmişlerdir. Schmallegger ve Carson (2008) ise yaptıkları çalışmada seyahat bloglarının sayısının giderek arttığının ve bunun destinasyon pazarlamasında önemli bir yere sahip olduğunu ve diğer destinasyon pazarlaması stratejilerinden daha etkili olduğunu belirten bir çalışma yapmışlardır. Hays, Page ve Buhalis (2012), yabancı turistlerce en çok ziyaret edilen 10 ülkenin destinasyon pazarlamasında sosyal medyanın yerini ortaya çıkarmak amacıyla bir çalışma yapmışlardır. Çalışmada sosyal medya pazarlama stratejilerini belirlemek için içerik analizinden ve yarı yapılandırılmış görüşme tekniklerinden yararlanılmıştır. Yapılan bu çalışmada Facebook’un diğer sosyal medya sitelerine göre daha etkin bir şekilde kullanıldığı sonucuna ulaşılmıştır.  Gelecekte başarılı bir destinasyon yönetimi için sosyal medyanın kullanımının ve sosyal medya stratejilerinin geliştirilmesinin önemli olduğu vurgulanmıştır.

Lopez, Gidumal, Tano ve Armas (2011) yaptıkları çalışmada tatil planı yapan insanların sosyal kullanım eğilimlerine ilişkin teorik bir model denemişlerdir. Bu modelde sosyal medya kullanım eğilimlerini algılanan fayda ve teşvikler ile açıklamaya çalışmışlardır. Uygulamasında algılanan fayda ve teşviklerin sosyal medya kullanım eğilimlerini doğrudan etkilediği ancak maliyetin önemli bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Organizasyon yöneticileri ve destinasyon yöneticilerinin, turistlerin geçmiş deneyimlerini sosyal medyada paylaşmalarının dikkate aldıkları sonucuna ulaşılmıştır. 

Turizm ve sosyal ağlar üzerinden fotoğraf paylaşımını inceleyen Lo, McKercher, Cheung ve Law (2011) katılımcılar üzerine çalışmıştır. Paylaşımcıların medya kullanım özellikleri, demografik profilleri ve seyahat güdüleri belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın dikkat çeken sonuçları arasında, sosyal ağ yapı sitelerinin anında mesajlaşma, çevrimiçi fotoğraf albümleri ve kişisel blogların popüler medya araçları olması ve paylaşımcıların genç, eğitimli ve yüksek gelir düzeyine sahip olduğu bilgisi yer almaktadır.

Mansson (2011) teorik çalışmasında turistlerin sosyal medya aracılığıyla destinasyon pazarlaması sürecinin bir parçası olduğunu tartışmıştır. Bu yaklaşıma göre turistler sosyal medya gibi online kanallar yoluyla medya ürünü ve imajı yaratırlar. Bu ürünler daha sonra diğer turislerce kullanılabilir ürünler haline gelir. Bu kullanımda yeni medya ürünü oluşumunu etkiler. Bunların hepsi destinasyon pazarlaması sürecinin bir parçasını oluşturduğu belirtilmiştir.

Ağ yapılar turizmde başlı başlına bir inceleme konusudur.  Scott, Cooper ve Baggio turizm araştırmalarında ağ yapı analizlerinin kullanımını inceledikleri çalışmalarında ağ yapıların sosyoloji, antropoloji ve matematik gibi pek çok disiplinden beslenen bir çalışma alanı olduğunu ortaya koymuşlardır. Bir başka çalışmalarında ise sosyal ağ yapıların ağızdan ağıza pazarlama stratejisi olarak kullanımında reklamdan daha etkin bir pazarlama stratejisi olduğunu ileri sürmüşlerdir.

Turistlerin karar verme sürecinde interneti ve sosyal medyayı dikkate almaları elektronik ağızdan ağıza pazarlama olarakda incelenmiştir. Bronner ve Hoog (2011) bu bağlamda insanların deneyimlerini tatil sitelerinde paylaşmalarının nedenlerini sorgulamış ve literatüre dayanarak elektronik ağızdan ağıza motivasyon pazarlama ölçeğini geliştirmişlerdir. Bu çalışma aynı zamanda turizm yöneticilerinin pazar bölümlemede ihtiyaç duyacağı, paylaşım yapan insanların profilini de ortaya koyması bakımından önemlidir.

Litvin, Goldsmit ve Pan (2008) özellikle konaklama ve turizm sektöründe ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin çok fazla olduğunu belirtikten sonra, ağızdan ağıza pazarlamanın sosyal medya gibi ortamlara geçmesi ile birlikte turistin satın alma karar sürecinde önemli bir bilgi kaynağı olarak tanımlamışlardır. Konuyu teknolojik ve etik bakış acıları ile derinlemesine incelemişlerdir. Ağızdan ağıza pazarlama ile soyut olan turizm ürününü tüketiciler açısından daha kolay değerlendirme imkanı sağlaması ve potansiyel bir maliyet etkinliği sağlaması bakımından elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı önermektedirler.

Turizm destinasyonları ve sosyal medyayı araştıran bir diğer çalışmada Miguéns, Baggio ve Costa (2008) kullanıcının oluşturduğu içerik konusu üzerinde durmuşlardır. Kullanıcının oluşturduğu içerik, insanların sosyal medya üzerinden bilgi paylaşımı ile ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada TripAdvisor adındaki site, forum yazarları ve site yöneticileri üzerinden örnek olay çalışması ile inceleme altına alınmıştır.

Cox, Burgess, Stephen ve Buultjens (2009) kullanıcının içerik oluşturduğu web sitelerinde 12 bin kişi üzerinde yaptığı çalışmada, turistlerin algılamaları ve bu sitelerin seyahat bilgisi oluşturmadaki rolü araştırılmıştır. Popüler olmalarına rağmen paylaşım sitelerinin devlet destekli turizm sitelerine göre daha az güvenilir buldukları tespit edilmiştir. Ayrıca bu siteler kendi başına bir bilgi kaynağı olmayıp ek bilgi kaynağı olarak algılanmaktadır. Benzer bir çalışmada Dickinger (2011), farklı çevrimiçi bilgi kanallarının kullanıcılar acısından niteliğini ortaya koymaya çalışmışlardır. Bu çalışmaya göre kullanıcı tarafından oluşturulmuş içeriğe sahip siteler güvenilir ve dürüst iken resmi turizm bilgilendirme sitelerine göre daha az bilgilendiricidirler.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik ile destinasyon markalaması arasında ilişki arayan çalışmasında Munar (2011), içerik analizi ile yaptığı alan çalışmasında turistlerin destinasyon imajı oluşturmasına büyük katkı sağladığını ortaya koymuştur. Aynı zamanda destinasyon yönetimi organizasyonlarının kullandığı, popüler stratejilerin sosyal ağlar üzerinden destinasyon markalama fırsatlarını kullanma konusunda ciddi eksiklikleri olduğunu ortaya koymuştur.

Sosyal medyanın bir bilgi kaynağı  olarak ele alındığı çalışmalar da mevcuttur. Xiang ve Gretzel (2010) Amerika Birleşik Devletleri’ndeki 9 popüler  destinasyonlar ile ilgili arama motorlarında araştırma yaparak seyahat ile ilgili bilgi edinmede sosyal medya kullanımının yaygın olduğunu ortaya koymuşlardır. Bu çalışma ile sosyal medyanın önemli bir bilgi kaynağı olduğunu vurgulamışlardır.

Barbagallo, Bruni, Francalanci ve Giacomazzi (2012) Tweeter da yayınlanan mesajların içeriklerine ilgili çalışma yapmışlardır. Bu çalışma sonucunda negatif tweetlerin pozitif tweetlere göre daha etkili olduğunu ve tekrar bir tepki aldığı sonucuna ulaşmışlardır. Jeong ve Jang (2011) restoran deneyimlerine ilişkin olumlu görüşlerin sosyal medyada elektronik ağızdan ağıza bilgiye dönüşmesine etkileyen motivasyonlar üzerine çalışmıştır. Çalışmaya göre bu motivasyonların başında kaliteli hizmet sunan restorana destek verme isteği yer almaktadır.

SONUÇ

Yapılan alan yazın taraması sonucunda özellikle 2010 yılından sonra sosyal medya ve turizm pazarlaması alanında yapılan çalışmaların sayısının giderek arttığı görülmüştür. Yapılan çalışmaları turizm işletmeleri pazarlaması ve destinasyon pazarlaması alanında yapılan çalışmalar olarak ikiye ayırmak mümkündür. Çalışmalarda genellikle sosyal medyanın satın alma kararları üzerine etkilerinin ne olduğu incelenmiştir. Turistlerin neden sosyal medya kullandıkları üzerine yapılan çalışmalar da yoğunluktadır. Bu konular üzerine yapılan ilk çalışmalar genellikle seyahat blogları üzerine yapılırken, bunun daha çok Facebook ve Tweeter gibi üye sayısı fazla olan sitelere yöneldiği görülmüştür. Sosyal medyanın gelişmesi ile turizm pazarlamasında etkili olduğu çalışmaların sonuçlarında görülmektedir. Genel olarak yapılan çalışmalarda işletmelerin ve destinasyon yöneticilerinin sosyal medya stratejilerinin olması gerektiği vurgulanmıştır.

KAYNAKCA

Akar, E. (2011). Sosyal Medya Pazarlaması. Ankara: Efil Yayınevi.

Alikılıç, Ö. (2008). User generated content in tourism marketing. Journal of Yasar University, 3(9), 1061-1080.

Atadil, H. A., Bereniza, K., Yılmaz, B. S. ve Çobanoğlu, C. (2010). An analysis of the usage of facebook and twitter as a marketing tool in hotels. İşletme Fakültesi Dergis, 11(2), 119-125.

Barbagallo, D., Bruni, L., Francalanci, C. ve Giacomazzi, P. (2012). An Empirical Study on the Relationship between Twitter Sentiment and Influence in the Tourism Domain. Information and Communication Technologies in Tourism, 506-516.

Bronner, F. ve Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where, and What? Journal of Travel Research, 50(1), 15-26.

Chan, N. L. ve Guillet, B. D. (2011). Investigation of Social Media Marketing: How does the hotel industry in hong kong perform in marketing on social media websites? Journal of Travel & Tourism Marketing(28), 345-368.

Cox, C., Burgess, S., Stephen, C. ve Buultjens, J. (2009). The Role of User-Generated Content in Tourists' Travel Planning Behavior. Journal of Hospitality Marketing & Management, 18, 743–764.

Dev, C. S., Buschman, J. D. ve Bowen, J. T. (2010). Hospitality Marketing: A Retrospective Analysis (1960-2010) and Predictions (2010-2020). Cornell Hospitality Quarterly, 51(4), 459-469.

Dickinger, A. (2011). The Trustworthiness of Online Channels for Experience- and Goal-Directed Search Tasks. Journal of Travel Research, 50(4), 378– 391.

Gürsakal, N. (2009). Sosyal Ağ Analizi. Bursa: Dora Basım Yayım.

Hays, S., Page, S. J. ve Buhalis, D. (2012). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations. Current Issues in Tourism, 1-29.

http://www.bbc.co.uk. (2012, Ekim 4). Ekim 5, 2012 tarihinde BBC Türkçe: http://www.bbc.co.uk/turkce/haberler/2012/10/121004_facebook_onemillion.shtml adresinden alındı

Jacobsen, J. K. ve Munar, A. M. (2012). Tourist information search and destination choice in a digital age. Tourism Management Perspectives(1), 39-47.

Jeong, E. ve Jang, S. S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30, 356-366.

Kozak, N. (2010). Turizm Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.

Kozak, N., Özel, H. Ç. ve Karagöz Yüncü, D. (2011). Hizmet Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.

Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. ve Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management(29), 458–468.

Lo, I. S., McKercher, B., Cheung, C. ve Law, R. (2011). Tourism and online photography. Tourism Management, 32, 725-731.

Lopez, E. P., Gidumal, J. B., Tano, D. G. ve Armas, R. D. (2011). Intentions to use social media in organizing and taking vacation trips. Computers in Human Behavior(27), 640-654.

Mansson, M. (2011). Mediatized tourism. Annals of Tourism Research, 38(4), 1634-1652.

Miguéns, J., Baggio, R.ve Costa, C. (2008). Social media and tourism destinations: TripAdvisor case study. Advances in Tourism Research, (s. 1-6). Portekiz.

Munar, A. M. (2011). Tourist-created content: rethinking destination branding. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(5), 291-305.

Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2011). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Eskişehir: MediaCat Kitapları.

Pan, B., Maclaurin, T. ve Crotis, J. C. (2007). Travel blogs and implications for destination marketing. Journal of Travel Research, 46(35), 35-45.

Schmallegger, D. ve Carson, D. (2008). Blogs in tourism: Changing approaches to information exchange. Journal of Vacation Marketing, 14(2), 99-109.

Scott, N., Cooper, C. ve Baggio, R. (tarih yok). Use of network analysis in tourism research. 2007.

Syed-Ahmet, S. F. ve Murphy, J. (2010). Social networking as a marketing tool: The case of a small australian company. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19, 700-716.

Uygur, S. M. (2007). Turizm Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Xiang, Z. ve Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information. Tourism Management(31), 179-188.